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Communiqué de presse
16 avril2013




Pas plus riches qu’avant ? Dépensez plus quand même !

Longueuil, 16 avril 2013 : « Consommez, achetez, ne vous privez pas, vous paierez plus tard, ça ne coûte presque rien par jour… » Tous ces messages sont le fruit du travail des spécialistes en marketing. Mais, dans la situation économique actuelle, est-ce une bonne chose de continuer à consommer de plus en plus ? Le 9 avril dernier, l’Association coopérative d’économie familiale (ACEF) Rive-Sud de Montréal offrait au public une occasion de partager la réflexion de M. Jacques Nantel, professeur aux HEC de Montréal, à ce sujet.

Le but du marketing est de connaître les besoins et les goûts des consommateurs afin de trouver les meilleurs moyens de vendre un produit. Il s’agit aussi de vendre toujours plus pour assurer la croissance des profits de l’entreprise. Pour cela, il faudrait de plus en plus de consommateurs ayant de plus en plus d’argent à dépenser.

La réalité actuelle est tout autre. Depuis 1986, la population est en très faible croissance et, depuis 2006, les revenus moyens des ménages stagnent autour de 60 000 $ par année, tandis que les prix à consommation ont augmenté de 11 %. Alors, comment vendre toujours plus ? Un des moyens est d’inciter chaque consommateur à consommer davantage, et plus souvent. Dans ce but, différentes stratégies sont mises en œuvre.

Il s’agit, entre autre, de produire des biens qui seront rapidement périmés, à cause de la fabrication bon marché ou parce que la mode ou les progrès technologiques les rendent vite dépassés. C’est ce qu’on appelle « l’obsolescence planifiée ».

Les outils électroniques permettent également de développer de multiples façons d’orienter et de « fidéliser » le consommateur. Grâce aux cartes à puce, aux réseaux sociaux et aux GPS intégrés, il est facile de le suivre à la trace et de connaître ses habitudes d’achat. On peut ainsi personnaliser la publicité et lui proposer exactement ce qu’il aime consommer. On lui offre également des avantages (milles de voyage, rabais) qui l’incitent à revenir acheter aux mêmes commerces. Comme il est facile de le localiser, on peut aussi lui envoyer un texto pour lui dire que le commerce d’à côté offre un produit à meilleur coût que celui où il est en train de magasiner.

Un autre moyen consiste à accroître les facilités de paiement (crédit, paiements différés, étalés). Acheter davantage quand les revenus n’augmentent pas ne peut se faire qu’en haussant son endettement. Le taux d’endettement des ménages est de 168 % (il était de 90 % en 1990). Sur ce chiffre, 2/3 va à la dette hypothécaire, l’autre 1/3 aux dettes de consommation. Concrètement, pour le ménage moyen qui gagne 60 000 $, cela signifie que 33 000 $ sont dus à court terme. Cette situation met en danger le budget familial mais aussi l’économie globale du pays qui repose alors sur des bases très fragiles.

De plus, on observe que la notion de la valeur de l’argent devient de plus en plus virtuelle et de moins en moins concrète. Les gens perdent le sens de leur réelle capacité de payer. Plusieurs jeunes considèrent une marge de crédit comme un montant qu’ils possèdent et non qu’ils devront. M. Nantel concluait que, face à ces constats, le milieu du marketing doit se poser des questions éthiques sur les impacts de son action. On pourrait ajouter que les décideurs politiques auraient également à se pencher sur la stagnation des revenus. Mais, comme consommateur, chacun a aussi à se demander où sera sa limite de consommation et d’endettement…

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Source :
Acef Rive-Sud de Montréal



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